Französische Werbung schalten: Unterschiede, Beispiele und Tipps

Wenn Sie als deutsches Unternehmen Werbung in Frankreich schalten wollen, müssen Sie die kleinen, aber feinen Besonderheiten beachten. Denn eines sicher: Werbetreibende, die den lokalen Kontext genau kennen, haben mehr Erfolg. Deshalb sollten Sie kulturelle Unterschiede, aber auch politische Vorgaben bei der Konzeption französischer Werbung beachten.

Inhaltsverzeichnis

Deutsche und französische Werbung im Vergleich

Die subtilen Nuancen im Kommunikationsstil zu erkennen, kann eine echte Herausforderung für deutsche Unternehmen und Marketingabteilungen sein, die auf den französischen Markt expandieren. Deshalb zeigen wir Ihnen die wichtigsten Unterschiede in der deutschen und französischen Werbung auf.

Implizite vs. explizite Kommunikation

Eine der größten Unterschiede zwischen den beiden Nachbarländern liegt im Kommunikationsstil, der sich auch in der Werbung niederschlägt. Nicht ohne Grund gibt es interkulturelle Trainings in deutsch-französischen Firmen, da beide Länder verbal unterschiedlich miteinander kommunizieren.

Während in Deutschland viele explizite Botschaften auf einer sehr rationalen Ebene vermittelt werden, so kommunizieren die Franzosen und Französinnen eher implizit und indirekt. Sie lieben es, versteckte Botschaften zu entschlüsseln, wohingegen Fakten keine große Rolle spielen. Gern kann französische Werbung mehrdeutig und unpräzise sein, Hauptsache sie spricht die potenziellen Kunden und Kundinnen auf einer emotionalen Ebene an.

Hohe Ästhetik

Die französische TV-Werbung ist durch eine hohe Ästhetik geprägt und lebt eher von stilvollen Andeutungen als von Fakten. Die deutsche Eindeutigkeit würde nicht gut ankommen und wird durch ,,Esprit“ ersetzt.

Spielerischer Ansatz

Während die Deutschen Fans der Klarheit sind, lassen sich Franzosen und Französinnen gern durch die Gesamtatmosphäre in eine Fantasiewelt entführen lassen. Gern spielt die Werbung mit der französischen Sprache in Wortspielen und Neubildungen.

Größere Multikulturalität

Die französische Werbelandschaft ist sehr stärker durch multikulturelle Aspekte und Einflüsse geprägt als die deutsche. Das liegt an der Kolonialgeschichte Frankreichs und der entsprechenden Migration.

Großer Sprach-Stolz: das “Einfranzösischen”

Internationale Werbekampagnen auch in Frankreich auszurollen, erweist sich aufgrund der Sprachbarriere und dem großen Stolz auf die eigene Sprache hin und wieder schwierig. Während Englisch in ganz Europa als Geschäftssprache akzeptiert ist und den Alltag der jungen Generation prägt, sträubt sich Frankreich weiterhin dagegen. Die Alliance Française führt beispielsweise eine Liste verbotener und erlaubter fremdsprachlicher Werbebegriffe. Mit einem englischen Werbeslogan erreicht man in Frankreich deshalb weniger, als in vielen anderen europäischen Ländern, es sei denn, es handelt sich um technische und andere moderne Produkte, die stark von englischen Fachbegriffen geprägt sind.

Frechere, witzigere und gewagte Werbung

Oftmals wagen französische Werbende etwas. Spots sind vielmals wesentlich frecher und witziger als in Deutschland. Man baut gern immer wieder den französischen ,,Esprit“ ein. Ein passendes Beispiel sind die Impfkampagnen der Regierungen im Vergleich. Während Frankreichs Impfkampagne unter anderem mit Liebe und Sex die Aufmerksamkeit erregt, wurde die deutsche Impfkampagne als einschläfernd betitelt.

Unterschiede durch bewusste kulturspezifische Werbestrategien

Die größten Unterschiede ergeben sich durch kulturspezifische Werbestrategien. Hier werden bekannte Klischees genutzt, um für sich im Nachbarland zu werben.

Bsp. Frankreich: Die Kampagne von ”Géramont“, wo in französischer Sprache mit dem Lebensgefühl der Franzosen geworben wird.

Bsp. Deutschland: Miele oder Opel betonen in französischer Werbung die deutsche Wertarbeit und die Qualität.

„Du“ vs. „Vous“

Während in Deutschland die “Duzkultur” immer mehr zunimmt und das Dutzend für einen lockeren und modernen Umgang mit der Kundschaft steht, ist es in Frankreich weiterhin unüblich. Der Kunde oder die Kundin wird in den meisten Fällen mit dem förmlichen Sie “Vous” angesprochen.

Beachtung politischer Vorgaben

Der französische Staat hat mit bestimmten Gesetzen Einfluss auf französische Werbebotschaften. So ist vergleichende Werbung vor allem mit Konkurrenzprodukten aus dem Ausland noch immer verboten. Fremdsprachliche Begriffe dürfen nur verwendet werden, wenn sie als Namen gelten oder von der Académie Française erlaubt wurden, ansonsten muss immer eine französische Übersetzung vorhanden sein. Sie sollten immer auf dem neuesten Stand sein, welche für Vorgaben in Frankreich gelten. So gilt beispielsweise seit März 2022, dass Autowerbung in Frankreich neben dem Autokauf auch zum Klimaschutz anregen muss.

Onlinewerbung in Frankreich: eine besondere Herausforderung

Neben der klassischen Werbung haben sich Disziplinen des Online-Marketings in den Jahren mehr und mehr im Marketing-Mix etabliert – in Deutschland ebenso wie in Frankreich.

SEA: Online-Anzeigen in Frankreich schalten

Sie wollen Social Ads oder Google Ads in Frankreich schalten, da sich die Werbeausgaben im Vergleich zu einem Videospot zunächst im Rahmen halten? Dann beachten Sie: Wer online Werbung in Frankreich schalten möchte, muss umso mehr mit der Sprache und dem französischen Markt vertraut sein. Denn Kampagnen, die Sie für Google Ads oder für Instagram, TikTok oder Facebook erstellen, müssen immer mit wenigen Worten auskommen und die Botschaft im richtigen „Ton“ vermitteln. Wir empfehlen Ihnen, mit muttersprachlichen Expert:innen zusammenzuarbeiten und Ihre Werbeanzeigen nicht nur Wort-zu-Wort übersetzen zu lassen. Neben der passenden Ausdrucksweise müssen auch die richtigen Schlüsselwörter gefunden werden.

SEO: Website und Blogs optimieren

Sie wollen nicht nur Paid Advertising in Frankreich betreiben, sondern auch in den organischen Suchergebnissen von Google.fr langfristig erfolgreich sein? Die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website sowie Ihrer Blogartikel ist der grundlegende Baustein, um auf französischen Suchmaschinen gut positioniert und somit sichtbar für potenzielle Kunden und Kundinnen zu sein.

Bei der SEO-Optimierung Ihrer französischen Website sollten Sie unbedingt mit französischsprachigen Expert:innen für SEO zusammenarbeiten, die Ihre Seite in einem Audit analysieren, On- und Offpage-Kriterien betrachten und mit einer fundierten Keyword-Recherche einen passenden Redaktionsplan erstellen, der den richtigen Stil und die Tonalität für die französische Zielgruppe trifft. Die optimierten Inhalte für Ihre Seite sollten wiederum von erfahrenen SEO-Texter:innen erstellen lassen, die französisch Muttersprachler sind und die kulturellen Gepflogenheiten kennen.

Influencer-Marketing: Französische Werbebotschafter finden

Sie wollen mit werbewirksamen französischen Influencern zusammenarbeiten, um Ihre Reichweite auf dem französischen Markt zu erweitern? In diesem Fall müssen Sie sich in der Influencer-Kultur des jeweiligen Landes auskennen. Welcher Influencer deckt welche Nischen ab und wer ist gerade angesagt. Arbeiten Sie am besten mit einer französischen Agentur oder mit einem französischen Social-Media-Experten zusammen, der Ihnen beim Aufbau der Kooperationen helfen kann.

6 Beispiele erfolgreicher französischer Werbung

Bereits anhand dieser sechs erfolgreichen Beispiele französischer Werbung können Sie erkennen, was den Unterschied zwischen deutscher und französischer Werbung ausmachen kann. Außerdem werden Sie nachvollziehen können, warum es wichtig ist, die französische Kultur zu verstehen und lokale Besonderheiten zu erkennen, wenn Sie Werbung in Frankreich schalten wollen.

Oui Go (SNCF): Kulturelle Identität

Die französische Bahngesellschaft setzt in diesem Werbespot auf Nostalgie, die alle in Frankreich Lebenden teilen können. In den Szenen entdecken sie Bekanntes aus der eigenen Kindheit: Calippo, das Spiel Doktor Maboule, Lambada etc.. Die Werbebotschaft: Schaffen Sie ähnliche Erinnerungen für Ihre eigenen Kinder und verreisen Sie mit der Bahn.

Wie in dieser Werbung ersichtlich wird, baut die kollektive kulturelle Identität der Franzosen und Französinnen auf ganz eigene Urlaubserinnerungen auf.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=QwdJLFwAfTU&t

Volkswagen: Zusammenarbeit mit bekannten französischen Influencern

Um Werbung in Frankreich für den neuen T-ROC von Volkswagen zu machen, bediente sich der deutsche Wagenbauer, bekannter französischer Youtuber und Influencer. Der Youtuber Aurélien Préveaux filmte sich selbst, während er mit dem neuen T-ROC durch Paris fuhr und Gäste mitnahm, mit denen er plauderte. Nach dem riesigen Erfolg mit über einer Millionen Aufrufen wurde das Ganze in Dijon wiederholt. Diesmal aber in Gesellschaft von anderen bekannten französischen Youtubern und dem Schauspieler Simon Astier, dem Star der französischen Komödie „Kaamelott“.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=gFYyERHI6mA

Renault: Impliziter und indirekter Kommunikationsstil

Der Werbespot von Renault lief nicht nur in Frankreich, sondern auch in Deutschland und ist eine der bekanntesten Kampagnen französischer Werbung. In diesem Clip explodiert eine Weißwurst (als Metapher für das deutsche Auto) im Crashtest. Ebenso wie ein Sushi als Symbol für die japanischen Autobauer. Nur das französische Baguette hingegen ist weich und überlebt den Aufprall unbeschadet. An dieser französischen Werbung wird der häufig indirekte, verspielte Kommunikationsstil der französischen Werbung bestens deutlich.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=FxNfhftIR2o

Bescherelle: Besonderheiten der französischen Sprache

Der Bescherelle ist ein Nachschlagewerk, ähnlich dem deutschen Duden. In Zeiten von künstlicher Intelligenz könnte man sich natürlich fragen, ob man das Werk überhaupt noch braucht. Mit dieser französischen Werbung hat Bescherelle auf exzellente Art seine Rolle als Nachschlagewerk unterstrichen. In einem Suchfeld möchte der Nutzende eigentlich “hübsches Haus in einem Pinienwald eingeben”, damit mittels AI das Bild zu den Worten erstellt wird. Allerdings verwechselt er Pinie (pin) mit Brot (pain), da im Französischen beides gleich ausgesprochen wird. Das Bild mit Haus und Baguettes spricht für sich allein.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=-qrVNHd939k

Mapa: Mutige Werbung mit versteckten Botschaften

Ein junger Mann sucht im Badezimmer nach einem Kondom, findet stattdessen aber die extra weichen Handschuhe von Mapa. Diese Werbung ist schon älter, zeigt aber, wie die Franzosen und Französinnen gern mit kleinen, versteckten Botschaften in Ihrer Werbung arbeiten. Dabei bedienen sie sich auch gern kreativer und mutiger Botschaften, was von vielen Deutschen eventuell als anstößig wahrgenommen werden würde.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=jA04uIMVtHQ

OPEL: Deutsche Qualität als Aushängeschild

Bei bestimmten Produktkategorien wird in der deutschen, wie in der französischen Werbung immer wieder gern mit Stereotypen gearbeitet. Während das französische “Savoir vivre” bei französischen Lebensmitteln und Eleganz bei Luxusartikel hervorgehoben wird, bedient sich die deutsche Technikbranche der deutschen Qualität als Aushängeschild, die in Frankreich durchaus bekannt ist. Kein Wunder also, dass Opel bereits Werbung in Frankreich auf Deutsch ausgestrahlt hat. Natürlich mit Untertiteln, aber der deutsche Autohersteller wusste genau, dass die deutsche Sprache in diesem Zusammenhang für positive Assoziationen sorgt. Daraufhin ließ es sich Renault übrigens nicht nehmen, eine Persiflage auf den Werbefilm des deutschen Rivalen Opel auszustrahlen, indem sie ebenfalls auf Deutsch warben.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=jA04uIMVtHQ

Zusammenfassung: 9 wichtigsten Tipps für Werbung in Frankreich

Eine einfache Übersetzung einer deutschen Kampagne ins Französische ist nicht der richtige Weg für Ihre Kommunikationsstrategie für Frankreich.

Werbung, die in Deutschland funktioniert, kann in Frankreich ein Flop sein. Um das zu vermeiden, müssen Sie Ihre Werbebotschaft anpassen.

Analysieren Sie den französischen Markt für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau. Was sind die lokalen Gegebenheiten und Geschmäcker? Können oder müssen Sie die Kommunikation anpassen?

Achten Sie auf Sensibilität bei bestimmten Themen: Vergangenheit, Rassismus, Männer- und Frauenbilder in der französischen Gesellschaft. Auch Ironie und Witz ist Vorsicht geboten, damit dieser nicht falsch verstanden wird.

Entführen Sie Ihre französische Zielgruppe mit Ihrer Werbung in eine Fantasiewelt: unpräzise und mehrdeutige Werbebotschaften sind in Ordnung.

Kreieren Sie emotionale Werbebotschaften. Feelgood-Momente und Humor kommen gut an.

Bei fremdsprachlichen Slogans und Wörtern ist Vorsicht geboten. Die Académie Française hat eine Liste über verbotene und erlaubte Werbeausdrücke veröffentlicht. Jede Anzeige muss zumindest eine französische Übersetzung der fremdsprachlichen Begriffe haben.

Sie können auf humorvolle Art und Weise mit den deutschen Stereotypen in französischer Werbung spielen. Entweder nehmen Sie beispielsweise die deutsche Pünktlichkeit auf die Schippe und zeigen, dass Sie als deutsches Unternehmen über sich selbst lachen können. Oder Sie nutzen den Status Quo der deutschen Qualität bei technischen Artikeln.

Um erfolgreiche Werbung in Frankreich zu schalten, empfehlen wir Ihnen ausschließlich mit Expert:innen für den französischen Markt und Muttersprachlern zusammenzuarbeiten.

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